AN ANALYSIS OF THE EFFECTS OF TODAY’S COSMETIC PRODUCTS TV COMMERCIALS ON CONSUMER BUYING BEHAVIOR IN THE CONTEXT OF ISTANBUL

This study was conducted with the purpose of determining the effect of today’s cosmetic product consumption created on consumer perception by using TV commercials. The research was an applied research. The target population is composed of Istanbul city and the sample is composed of districts of Beyoğlu, Sarıyer, Gaziosmanpaşa, Kadıköy and Bakırköy. A total of (N=244) people participated in the research. Participant individuals were randomly selected. Questionnaire forms of the participants were distributed via a system created on internet, and they were asked to participate in a way to reflect their opinions. Findings were analyzed with PASW Statistic 18 SPSS Statistical Package for Social Sciences program. Reliability analysis, frequency charts, descriptive statistics, independent sample, t test, one-way variance analysis, Tukey and Chi-square tests were used in the analysis. As a result of the reliability analysis, Cronbach’s Alpha coefficient was found as 0,932. This value indicates that the study is highly reliable. The average age of participants was found as nearly 40. It is observed that participants have a high level of education. Another remarkable point is that the rate of participation for the individuals who are in working life is higher. It has been determined that they spend 120 TL and more, they have been consuming cosmetic products for 10 years and more and their consumption is on monthly basis between three or five different products. Shortness of breath, breathing problem and skin problems because of the participants’ unconscious use of cosmetic products are among the consequences found. Following the research, it has been observed that TV commercials and marketing strategies used in the commercials are especially effective on female consumers, and male consumers are less affected in comparison to female consumes. It has also been stated that women prefer cosmetic skin products more and men prefer such kind of products as perfume and deodorant more in the TV commercials.

Keywords: Cosmetic, Commercial, Consumer, Behavior, Perception, Product, Marketing

Bu çalışma günümüz kozmetik ürün tüketiminin TV reklamları kullanılarak tüketici algısı üzerinde oluşturulan etkinin saptanması amacıyla yapılmıştır. Araştırma uygulamalı olarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın evrenini İstanbul ili, örneklemini ise Beyoğlu, Sarıyer, Gaziosmanpaşa, Kadıköy ve Bakırköy ilçeleri oluşturmaktadır. Araştırmaya toplam (N=244) kişi katılım sağlamıştır. Araştırmaya katılım sağlayan bireyler rast gele seçilerek belirlenmiştir. Katılımcılara anket formları internet üzerinden oluşturulan bir sistem ile dağıtılarak kendi düşüncelerini ifade edecek şekilde katılım sağlamaları istenmiştir. Elde edilen bulgular PASW Statistic 18 SPSS Statistical Package For Social Sciences programı ile analiz edilmiştir. Analizde güvenirlilik analizi, frekans tabloları, betimleyici istatistikler, bağımsız örneklem, t testi, tek yönlü varyans analizi, Tukey ve Chi-square testleri kullanılmıştır. Güvenirlilik analizi sonucunda Cronbach’s Alpha kat sayısı olarak 0.932 değeri elde edilmiştir. Elde edilen bu değer çalışmanın oldukça güvenilir olduğunu göstermektedir. Araştırmaya katılanların yaş ortalamasının 40 yaşa yakın olduğu bulunmuştur. Katılımcıların genellikle yüksek eğitim seviyesinde olduğu görülmektedir. Saptanan bir diğer husus ise genellikle çalışma hayatı içerisinde olan kişilerin daha yoğun katılım gerçekleştirdiği gözlenmiştir. 120 tl ve üzerinde bir harcama yaptıkları, 10 sene ve üzerinde kozmetik ürün tükettiği, en az üç ile beş farklı ürün arasında aylık bir tüketim yaptığı saptanmıştır. Yine katılımcıların bilinçsiz kullandığı kozmetik ürünler nedeniyle nefes darlığı, solumun sorunu ve cilt sorunları yaşadığı da saptanan sonuçlar arasındadır. Araştırmanın sonunda TV reklamlarının ve reklamlarda kullanılan pazarlama stratejilerinin özellikle kadın tüketiciler üzerinde etkili olduğu, erkek tüketicilerin ise kadınlara göre daha az etkilendiği gözlenmiştir. Yine yapılan televizyon reklamlarında kadınların daha çok kozmetik cilt ürünlerini erkeklerin ise parfüm ve deodorant tarzı ürünleri tercih ettiği belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler: Kozmetik, Reklam, Tüketici, Davranış, Algı, Ürün, Pazarlama