THE EFFECT OF PERCEIVED CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ON THE BRAND EQUITY FOR SPORTS BRANDS

Aim: This study aims to determine the attitudes of the target groups on this issue to investigate the effects of perceived corporate social responsibility on the brand equity of sports brands. The research included 260 students from the Faculty of Sports Sciences at Muğla Sitkı Koçman University. Method: The form, which was applied to students, included demographic information, sports brand attitude scale, and brand equity scale. In the analysis of the data, number, percentage, mean and standard deviation were used as descriptive statistical methods. The t-test was used to compare continuous quantitative data between two independent groups. One-way ANOVA test was used to compare continuous quantitative data between more than two independent groups. The Scheffe test was used as a complementary post-hoc analysis to determine the differences after the Anova test. Pearson correlation and regression analysis were used to analyze the relationship between the continuous variables of the study. Results: It was determined that the students' perceived social responsibility averages were weak, the attitudes towards sports brands were moderate, brand awareness, perceived quality and brand association averages were weak, the average of the brand loyalty scores was moderate. There were positive relationships between perceived corporate social responsibility and all dimensions of brand equity. Conclusion: According to the results, it was found that attitude towards sports brand and perceived corporate social responsibility increased the level of brand awareness, perceived quality and brand association; perceived social responsibility did not affect the level of brand loyalty.

Keywords: Sportswear Industry, Brand Equity, Corporate Social Responsibility, Young Consumer

Doi: 10.17363/SSTB.2020.34.1

Amaç: Bu çalışmada, spor markalarına yönelik algılanan kurumsal sosyal sorumluluğun marka denkliği üzerine etkilerini araştırmak üzere, hedef kitlelerinin bu konudaki tutumlarını tespit edilmesi amacıyla yapılmıştır. Araştırma, Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi öğrencilerinden 260 öğrenciyi kapsamaktadır. Yöntem: Öğrencilere uygulanan anket formu, demografik nitelikler, spor markası tutum ölçeği ve marka denkliği ölçeğinden oluşturulmuştur. Verilerin değerlendirilmesinde tanımlayıcı istatistiksel yöntemleri olarak sayı, yüzde, ortalama, standart sapma kullanılmıştır. İki bağımsız grup arasında niceliksel sürekli verilerin karşılaştırılmasında t-testi, ikiden fazla bağımsız grup arasında niceliksel sürekli verilerin karşılaştırılmasında Tek yönlü (One way) Anova testi kullanılmıştır. Anova testi sonrasında farklılıkları belirlemek üzere tamamlayıcı post-hoc analizi olarak Scheffe testi kullanılmıştır. Araştırmanın sürekli değişkenleri arasında pearson korelasyon ve regresyon analizi uygulanmıştır. Bulgular: Öğrencilerin algılanan sosyal sorumluluk ortalamalarının zayıf, spor markasına yönelik tulumlarının orta, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımı ortalamalarının zayıf, marka sadakati puanlarının ortalamasının ise orta düzeyde olduğu belirlenmiştir. Algılanan Kurumsal sosyal sorumluluk ile marka denkliğinin bütün unsurları arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki ortaya çıkmıştır. Sonuç: Elde edilen sonuçlara göre, algılanan kurumsal sosyal sorumluk ve spor markasına yönelik tutumun; marka farkındalık, algılanan kalite, marka çağrışım düzeylerini artırdığı, algılanan sosyal sorumluluğun marka sadakat düzeyini etkilemediği ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler: Spor Giyim Endüstrisi, Marka Denkliği, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Genç Tüketici

Doi: 10.17363/SSTB.2020.34.1